中经记者张漫游北京报道亿牛策略
新一轮江苏省城市足球联赛（以下简称“苏超”）比赛将于6月14日举行，该赛事热度持续升温，成为体育界乃至社会瞩目的焦点。作为赛事总冠名商，江苏银行为“苏超”赛事注入动力。
不过，江苏银行的积极探索并非个例。《中国经营报》记者了解到，浙商银行、广发银行、哈尔滨银行等多家金融机构纷纷锚定体育产业赛道，从基础金融服务升级、特色金融产品创新、服务模式革新等多个维度精准发力。
政策红利释放产业潜力凸显
此次赞助“苏超”，江苏银行一方面通过冠名赛事与“苏超”深度绑定，借“苏超”的火爆出圈达成良好的品牌宣传效果；另一方面，深耕金融服务创新，给予赛事全方位的支持。例如，江苏银行在该行App上推出“江苏省城市足球联赛专区”，在专区开放门票免费申领活动，并通过赛事同步转播、推出球员积分榜等定制化服务，提高App的拉新率和用户黏性；此外，该行还为赛事提供综合金融服务，在赛事现场特别设立了金融反诈、反洗钱活动区，为赛事打造安全可靠的金融环境。
记者注意到，江苏银行持续创新拓展体育健身场景。如今年年初举办的多场马拉松赛事，均有江苏银行的金融支持。除了为赛事提供专业的金融保障外，江苏银行在南京半程马拉松期间准备了开卡微信立减金，为众多参赛跑者带来专属福利；在南通马拉松期间对外发放消费券50万元，领取消费券的市民群众可在马拉松嘉年华现场消费使用。
2025年4月亿牛策略，中国人民银行、国家体育总局、国家金融监督管理总局、中国证监会四部门联合印发《关于金融支持体育产业高质量发展的指导意见》，明确提出加快构建适应体育产业发展、多层次、广覆盖的金融产品和服务体系，为金融业助力体育产业高质量发展提供了明确的政策依据和制度保障。
同时，体育产业市场潜力凸显。中国银行深圳市分行大湾区金融研究院高级研究员曾圣钧谈到，随着我国经济发展和居民生活水平提高，体育消费市场迅速扩张，体育产业规模持续增长，展现出巨大的市场潜力。体育产业成为经济发展新的增长点，吸引银行主动布局，以获取业务增长机会。国家统计局和国家体育总局公布的体育产业最新全国数据显示，2014年至2022年，我国体育产业增加值占GDP比重由2014年的0.64%上升至1.09%。上海体育大学也预计，到2025年，我国体育产业总规模将达到5万亿元，较2023年规模接近翻一番。
“另外，银行自身也有业务转型的需求，体育产业作为新兴产业，在目前金融服务领域中仍是蓝海，银行通过支持体育产业发展，能够拓展客户资源，优化业务结构，提升综合竞争力。”曾圣钧说。
破局产业痛点银行多维度发力
尽管前景广阔，体育产业发展仍面临诸多挑战。曾圣钧举例道，体育产业商业化不足，多数体育俱乐部营利模式单一，过度依赖门票、少量赞助与政府补贴，品牌价值开发薄弱，运营管理效率低，亏损现象普遍；且体育消费习惯有待培养，居民消费观念滞后，服务消费场景较单一，新兴业态培育还不成熟，产品服务质量参差不齐，导致人均体育消费低于西方发达国家。
以路跑赛事为例，哈尔滨银行在多次赞助马拉松后观察到，虽然马拉松等路跑赛事火爆，对城市有着多种多样的作用，但仍面临着许多现实问题。比如马拉松赛事产业化不完善，马拉松赛事可以带动运动培训、赛事服务、体育用品制造、智能穿戴制造、旅游餐饮等行业的发展，但目前马拉松赛事热度持续时间较短，无法形成季节性、全年性效应。马拉松赛事配套文化活动较少，未来可通过开设马拉松历史文化展览、马拉松数字博物馆等，做好赛事文化积淀，也可通过剧集、文章等形式对外讲好中国马拉松故事。
曾圣钧亦认为，目前体育产业链发展还不够完善，上游研发创新能力还不够强，缺少核心技术，中游产业协同性弱，各环节合作仍显不足，下游市场拓展能力有限，销售渠道与营销手段落后，个别高端市场仍被海外品牌垄断。
针对上述痛点，银行业正尝试多维度破局。曾圣钧认为，银行可加大支持体育产业发展的力度，创新合作模式，助力政府搭建产业协同平台，联合开展品牌建设，对体育产业链上游企业提供科技创新贷款，支持优秀品牌转型升级、做大做强。
记者从广发银行方面了解到，该行自上而下加强对体育产业支持力度，总行印发《关于积极落实金融支持体育产业高质量发展指导意见的通知》，重点强化五大领域金融支持力度，包括体育用品制造业、体育服务业、体育消费、职业体育与冰雪经济、体育赛事；建立健全多层次、广覆盖、差异化的金融服务体系。
为支持“哈马”，哈尔滨银行与政府、哈尔滨马拉松组委会等部门深入联动，哈尔滨银行持续支持“哈马”经济和文化体育产业发展，围绕马拉松相关设备、比赛装备、技术服务和相关产品项目，精准支持哈尔滨市龙头企业和“专精特新”中小企业。
另外，曾圣钧建议银行加强消费端的金融服务，支持搭建新兴体育消费场景，联合各类市场主体共同培育居民体育消费习惯，并通过创新消费类金融产品更好满足市场需求。
广发银行方面亦谈到，在零售业务方面，青少年、中老年群体体育参与度不足。青少年是体育发展的未来，但目前许多青少年缺乏参与体育运动的机会和动力，尤其是在乡村地区，体育资源和设施相对匮乏。青少年对高水平赛事和专业训练的需求强烈，但优质资源的覆盖范围有限。中老年人对参与体育活动有强烈需求，但在参与体育活动时常常面临缺乏组织、缺乏专业指导或缺乏便利性等问题。
广发银行在支持体育事业过程中，注重覆盖不同年龄段的客群，如青少年、成年人和老年人等，满足其多样化的体育需求。该行称将在风险可控的前提下，继续探索创新体育企业融资服务体系，丰富融资类产品，多层次、差异化给予体育企业支持；运用好小微企业专项金融债，探索股权融资金融支持；提供集银行、保险、投资为一体的全金融服务，提升体育赛事金融服务质效。
哈尔滨银行方面称，为支持“哈马”赛事，近年来该行推出马拉松运动主题银行卡、“奖牌版马拉松系列信用卡”、哈尔滨城市纪念章等定制化产品；推出哈尔滨马拉松小程序亿牛策略，报名优惠与支付立减活动，现场医疗志愿服务、现场社保服务、线上手机银行服务、信用卡新卡招募等多项专属配套服务，助推“哈马”创造了全新的品牌高度，也进一步推动体育消费。
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